Владелец хотел заявки с сайта. Пришлось менять всю работу с обращениями

В ваших отчётах только клики. А где мои продажи?

«Я всегда мечтал, чтобы клиенты приходили с сайта. Доски объявлений жрут деньги, сколько ни размещался, результата нет».

Так мне сказал владелец онлайн-школы и магазина оборудования для автотюнинга и диагностики. Школа учит взрослых зарабатывать в автотеме, а магазин продаёт приборы. Основные продажи у него шли с площадок, где он размещался годами, и он хотел, чтобы заявки шли с собственного сайта. До меня рекламой и сайтом занимались подрядчики сайта. К тому моменту, когда мы познакомились, реклама стояла на паузе.

Я зашёл в рекламный кабинет и первым делом посмотрел, на какие цели училась реклама. Потому что если реклама не приносит денег, первое, куда я смотрю: какие сигналы мы подаём алгоритму. Чему мы его учим.

Дальше расскажу всё по порядку, как было. Какие данные мы получали от рекламы и почему в отчётах не было ни одного заказа. Как мы научились отделять живые заявки от мусора. Зачем понадобились два бота и канал в MAX. Где по дороге терялись люди и как мы их вернули. Что оказалось дешевле, сайт или канал. И чего мы честно пока не знаем.

Какие данные мы получали от рекламы

Я увидел классическую ошибку тех, кто настраивает рекламу впервые или не понимает, как это делать. Целями, на которые училась реклама, были: «провёл 60 секунд на сайте», «кликнул на номер телефона», «перешёл в соцсети». В Директе это цель для алгоритма: вы говорите «найди мне людей, которые кликнут по номеру», и Яндекс честно находит тех, кто кликает. Такие цели отлично показывают: смотрите, как дёшево мы добиваемся результата, клик стоит копейки. А владелец смотрит на это и не видит денег. Не знаю, настроили так специально, чтобы показывать владельцу красивый отчёт, или просто по неопытности. Для владельца результат один и тот же.

цели, по которым училась реклама, не имели отношения к покупке.

Почему так настраивать нельзя. В интернете полно ботов, и они разные. Одни собирают телефоны с сайтов, другие переходят по рекламе и кликают по номерам. Когда реклама учится на кликах по телефону, она приводит тех, кто кликает по телефонам. Ботов. Мы просили ботов, мы их и получили. Алгоритм не понимает просьбу буквально, он обучается на тех сигналах, которые мы ему задаём. Задали клики, он и приносит клики.

Хуже всего было с целью «провёл на сайте 60 секунд». Её ценность стояла 100 рублей, а у заявки 1 000. Алгоритм устроен просто: он ищет, где результат даётся дешевле. Зачем ему с трудом искать одного человека, который оставит заявку, если за те же деньги можно привести десять, которые просто посидят на сайте минуту? Среди них и боты, и случайные люди. Цели вроде бы выполняются, отчёт красивый, а бюджет уходит на мусор. Реклама настроена на дешёвую цель, и весь бюджет утекает в неё.

Отчёт при этом выглядел красиво. За март, апрель и май телефон «кликнули» 515 раз, в соцсети перешли 217, формы заполнили 94. Заявка получалась примерно по 980 рублей за штуку. Только вот графа «Заказ оформлен» показывала ноль. За три месяца рекламный отчёт не зафиксировал ни одного заказа.

в отчёте всё красиво, кроме главного. Заказов.

«Половина денег, которые я трачу на рекламу, уходит впустую. Беда в том, что я не знаю, какая половина».

Эту фразу приписывают американскому предпринимателю Джону Уонамейкеру. Он бы у нас удивился: у него не туда уходила половина денег, а у нас все сто процентов. Хорошо хоть мы это уже поняли. А почему это происходит? Потому что деньги никто не считал. Чтобы понять, куда они уходят, нужно было сначала научиться их считать. Как мы это сделали, расскажу дальше.

Как отделили заявки от мусора

Чтобы узнать, куда уходят деньги, нужна аналитика. Не обязательно дорогие сервисы, владельцу микробизнеса хватит простой, но хоть какой-то. У этого владельца не было даже её. Счётчик на сайте был оформлен не на него, ему просто дали доступ. Заявки тонули в личных сообщениях, и понять, кто и откуда пришёл, было невозможно.

Первое, что мы сделали, это перестали гадать и начали собирать данные. Если у нас данных нет, то мы повлиять можем только на бюджет, но на выручку мы не повлияем.

Была и сложность посерьёзнее. Владелец мне ещё не доверял: с маркетологами до меня у него не сложилось. А бота ему в это время делало другое агентство, и он очень на них надеялся. Получался разговор слепого с глухим: одни когда-то настроили рекламу, другие делали бота, а я пришёл третьим.

Проще всего было сразу вести людей в бота: там каждое обращение видно само. Но контакты на сайте вели прямо в личку владельца, а подключить бота можно, только если человек пишет в бота, а не в личку. В личные сообщения владельца я лезть не собирался.

«Делай что должен, и будь что будет».

Есть такое старое правило, и я поступил по нему. Задал себе вопрос: как отслеживать заявки, если бота пока нет, а в личку к владельцу я не полезу? Так появился инструмент, который отмечает заявки, даже когда человек пишет в личные сообщения. До бота мы дошли только через два месяца, когда стало понятно, что у другого агентства он так и не получился.

Можно было махнуть рукой и уйти. Но проект мне был интересен как маркетинговая задача, и хотелось довести его до ума.

Сайт вело другое агентство, в его код я не полез. Взял новый инструмент Яндекса, Яндекс Тег Менеджер (замена Google Tag Manager): он позволяет поставить свой скрипт на сайт, не трогая чужой код и не дёргая другую команду. Обращения пошли по тем же кликам, что и раньше, но теперь их можно было отмечать. Мы стали видеть каждого посетителя обезличенно: с какой рекламы он пришёл и сколько нам стоил. Сделал так, что каждое обращение с сайта стало прилетать в отдельный чат в Telegram карточкой.

В карточке было видно, что человек оставил заявку в форме, с какой рекламы пришёл, на какую страницу, с какого устройства и во сколько. А под карточкой кнопки: «Подходит», «В работе», «Не подходит», «Спам». А после квалификации появлялась ещё одна кнопка, «Оплачен». Последняя ступень до денег.

Нажимая кнопку, владелец отмечал, подходит ему заявка или нет. Отметка возвращалась в рекламную систему, и Яндекс учился искать похожих на тех, кто действительно подходит, а спам отсеивать. Раньше я такое видел только в Фейсбуке*, а в рекламе Яндекса это появилось недавно (скоро отдельная статья: «Как отметки заявок учат Яндекс искать покупателей»).

Через несколько дней после настройки пришла первая живая заявка с поиска. Владелец увидел не цифру в отчёте, а конкретного человека с конкретной рекламы. Его реакция:

«Ты красавчик конечно. Я долго искал нормального заинтересованного человека».

Почему владельцу некогда жать кнопки

Как только учёт заработал, можно было спокойно включать рекламу и смотреть, что именно приходит. В конце мая система уже заработала на живом сайте, и в начале июня мы включили рекламу. Сначала в Яндекс уходили рекламные клики, а затем уже более точные отметки. Через три дня после запуска владелец написал: «Я первый раз увидел себя в РСЯ. Для меня прям необычно».

Только вот одних отметок оказалось мало. В июне из 71 рекламного обращения подходящими оказались 17, а 37 были не подходящими или спамом, остальные отменены или не размечены. И главная проблема: владелец микробизнеса ставил отметки нерегулярно, в среднем через шесть с половиной часов после заявки. У него нет человека на телефоне, нет менеджера, он всё делает сам. Ему некогда сидеть и размечать каждую заявку.

бот напоминает, что заявки ждут отметки.

И реклама снова стала работать хуже. Чтобы Яндекс учился, ему нужно примерно 10 отмеченных заявок в неделю на кампанию, а некоторым кампаниям их просто не хватало: владелец не успевал отмечать. Чья это проблема? Формально не моя. Но результат нужен мне, значит, и проблема моя. Пришлось снова искать выход.

Есть и вторая сторона. Шесть с половиной часов это очень долго. Заявка остывает гораздо быстрее. Вот как примерно это выглядит, если пересчитать известные исследования на 100 обращений:

Цифры условные и округлённые, но пропорции взяты из исследований MIT (2007), Harvard Business Review (2011) и Velocify: за полчаса шанс падает в несколько раз, а через сутки почти до нуля. Исследования американские, но человек везде одинаковый: пока ему не ответили, он пишет следующему.

Теперь то же самое в деньгах. Возьмём условный бизнес: 20 заявок в месяц, средний чек 100 тысяч рублей, и пусть из тех, с кем удалось поговорить, покупает каждый четвёртый.

Реклама и заявки те же самые. Разница только в том, как быстро человеку ответили.

Значит, отвечать и отмечать заявки должен был кто-то вместо владельца, и быстро.

Боты: продавец и консультант

Отметки владельца работали, но он ставил их нерегулярно, у него просто не было на это времени. Поэтому следующей ступенью стал бот: простые клики по телефону и контактам перестали считаться совсем, заявкой считался только тот, кто дошёл до нашего бота. Первое сообщение в боте, потом диалог с ботом, потом уже продажа. Каждая ступень передавала Яндексу всё более точный сигнал. А продажу в Яндекс мы пока не передавали, это следующий план. И мусора в заявках становилось меньше.

чем выше ступенька, тем ближе сигнал к деньгам.

Была и вторая беда. Владелец сам вёл поддержку учеников: отвечал на технические вопросы, разбирал фото ошибок и голосовые. Бота для поддержки учеников ему делало предыдущее агентство, и эта история тянулась с апреля, два или три месяца. Я предложил: давай я сделаю за неделю, ты просто посмотришь на тестах, понравится или нет. Ему понравилось.

Так у нас появились два бота. Первый продавец: он работает в MAX, Telegram и ВКонтакте. Второй консультант: он отвечает в закрытом чате учеников, а ещё помогает тем, кто прошёл бесплатный урок. Он разбирает технические детали, которые не всегда найдёшь в интернете. Для этого мы собрали ему свою базу знаний, и он отвечает по ней за секунды, круглосуточно. Консультант работает в Telegram и в MAX, поэтому доступен всегда, даже когда Telegram не открывается. Теперь владелец отправляет учеников с техническими вопросами к боту и не тратит на первичную поддержку свой день. А когда люди видят, что бот реально помогает, он им же предлагает купить.

Как это выглядит для ученика. Раньше он писал владельцу: «Подскажите по уроку, подходит эта прошивка?» и ждал ответа три-четыре часа, пока у владельца дойдут руки. Ученики были недовольны. Сейчас бот отвечает за 5–15 секунд: да, подходит, пришлите VIN, проверим.

тот же вопрос ученика раньше и сейчас.

Консультант понимает и голосовые. И он держит нить разговора. Мастера часто пишут обрывками: «Мерседес», потом «2026 год», потом «тормоза горят». По отдельности эти сообщения ничего не значат, и бот должен собрать их в один вопрос. Для этого пришлось написать отдельный модуль, с ним мы повозились.

бот собирает короткие сообщения в один понятный вопрос.

Есть и те, кто заходит в бота и молчит. Владелец не успевает написать каждому, поэтому этот шаг мы тоже взяли на себя. Через несколько часов бот сам пишет такому человеку:

«Вы заходили к нам по обучению диагностике, но вопрос не задали. Подскажите одним словом, что интересует: обучение, оборудование или русификация, отвечу по делу».

Человеку не нужно придумывать вопрос, достаточно одного слова. А разговор, который мог не начаться, начинается.

За пять недель до 8 сентября боты провели около 600 диалогов и передали 139 заявок. Это те самые люди, которые раньше ждали бы ответа владельца по нескольку часов, а часть из них за это время ушла бы.

боты разгрузили владельца и передали почти 140 заявок.

Но бот отвечает тем, кто уже написал. Чтобы довести до сообщения тех, кто только присматривается, мы запустили канал.

Канал, где люди привыкают к владельцу

Канал завели в MAX. Я привожу подписчиков в каналы MAX во многих проектах и вижу, как они работают, поэтому и предложил владельцу этот путь (скоро отдельная статья: «Почему сейчас стоит вести покупателей в MAX»). Логика простая: на сайт человек зашёл и ушёл, а в канал он подписывается и остаётся. Каждый день он видит владельца, видит, как тот отвечает на вопросы, как разбирает ошибки, как ничего не скрывает. Когда человек приходит с рекламы напрямую, он всего этого не знает. А когда он две недели следит за человеком в канале, он приходит уже тёплым. Для обучения это особенно важно: оно стоит дорого, и не каждый готов решиться сразу.

Сначала владелец сомневался. «Такое ощущение, что там боты переходят», говорил он. «В основном это ребята, далёкие от автотематики, будут приходить, говорить "круто" и идти дальше. По ощущениям, это слив бюджета». Логика у него была такая: его узкую автотему ищут единицы, кто вообще придёт в канал. «Там нет конкурентов от слова совсем», говорил он. Я смотрел на это иначе.

Как я объяснил владельцу, как подписчики становятся покупателями

Конкуренты у него не только такие же курсы и такие же магазины. Конкуренция гораздо шире, и объяснять это проще всего на чужом примере.

Возьмём психолога. Его конкурент это не только другой психолог. Это сериал по телевизору, холодильник, чтобы заесть, или бутылка водки, чтобы снять стресс. Всё это закрывает одну и ту же потребность: отвлечься и снять напряжение. Так и тут: человек хочет зарабатывать и выбирает между любыми способами заработать, а не между школами одного ремесла. У вас конкурент любой, кто учит зарабатывать. По названию ремесла ищут единицы, а «как заработать» ищут во много раз больше. И мы конкурируем за внимание с теми, кто ищет, как заработать.

Дальше важно понять, как человек из подписчика становится покупателем. У маркетологов это называется лестницей Ханта, а по-простому так. Сначала человек вообще не думает об обучении, он просто хочет больше зарабатывать. Потом узнаёт, что можно зарабатывать на автоэлектронике. Потом ищет, где этому научиться, и сравнивает. И только в самом конце выбирает, у кого. Реклама приводит людей с разных ступенек, а канал поднимает их выше.

так человек доходит от «хочу зарабатывать» до «учусь у этого владельца».

В канале владелец никуда не пропадает. Он записывает обучающие ролики и показывает, что сам идёт тем же путём, что и его ученики. Люди смотрят, привыкают к нему и покупают.

Решили так: обучение ведём в канал, товары на сайт. Сайт показывает товар, а канал и переписка дают человеку время познакомиться с владельцем, задать вопросы и принять решение о покупке.

Сейчас всё устроено так. С рекламы человек попадает на сайт, смотрит прибор и пишет боту-продавцу. Или подписывается на канал в MAX, присматривается к владельцу, и оттуда тоже иногда пишет продавцу. А те, кто уже купил обучение, попадают в закрытый чат учеников, и там их вопросы разбирает консультант.

с рекламы на сайт и в канал, а ученики получают помощь в своём чате.

В июле, ещё до запуска бота и CRM, владелец сказал: «Реклама первый раз в жизни начала работать. Я думал, что это просто слив денег». В тот же день он рассказал, что клиент оплатил оборудование по ссылке.

Где терялись люди

Потом мы нашли место, где терялись люди. На сайте есть несколько способов связаться: Telegram, MAX, ВКонтакте. Человек выбирает, что ему нужно, нажимает «Связаться», и по привычке чаще всего выбирает Telegram. А у многих Telegram просто не открывается. За две недели 64 человека нажали кнопку Telegram и не дошли. Только 19 из них потом сами попробовали MAX, а до бота дошли всего 7.

почти 45 человек потерялись на переходе в Telegram.

Около 45 человек даже не попробовали MAX и просто исчезли, примерно трое в день. А каждый такой человек уже стоил денег: обращение с рекламы обходилось примерно в тысячу рублей. Если из десяти доходят трое, то каждое настоящее обращение стоит уже больше трёх тысяч. Мы платили за людей, которых теряли на последнем шаге.

Увидели мы это только потому, что уже настроили нормальную аналитику: видели каждый переход и начали понимать, где теряются не клики, а люди. Каждый шаг человека теперь записан, как в бухгалтерии: откуда пришёл и где ушёл. А раз увидели, значит, могли исправить.

Мы сделали для Telegram промежуточное окно. Оно видит, открылся у человека Telegram или нет. Если открылся, он пишет боту как обычно. Если нет, человек больше не упирается в пустой экран: ему сразу открывается страница-подстраховка с другими способами связаться.

если Telegram не открылся, человек больше не пропадает.

На самой странице человек видит QR-код: его можно сохранить и открыть там, где всё работает. Или просто скопировать ссылку. А рядом кнопки MAX, ВКонтакте и звонка. QR-код при этом не простой: скрипт на сайте создаёт его под каждого посетителя, поэтому даже если человек сохранил его и написал через день, мы всё равно знаем, с какой рекламы он пришёл.

страница-подстраховка: QR-код, ссылка и другие мессенджеры.

Теперь человек, у которого Telegram не открылся, не пропадает: он пишет в MAX или ВКонтакте, а мы видим, с какой рекламы он пришёл. Так у владельца получился полный учёт от клика до обращения, в каком бы мессенджере человек ни написал. А если подключить продажи, будет видно и то, кто купил. Такой учёт можно настроить без дорогих сервисов.

Так куда всё же вести рекламу: на сайт или в канал?

К концу сентября мы накопили данные и свели их в отчёты на две даты, чтобы сравнить, что дешевле: заявка с сайта или из канала.

В канале люди греются 2–3 недели, а с сайта заявка приходит за часы.

Сначала кажется, что заявки с сайта на треть дешевле, чем из канала. Но в канале оставались 548 человек, которые подписались, но ещё не написали. Люди в канале греются две-три недели: смотрят, привыкают к владельцу и только потом пишут. Поэтому мы пересчитали через неделю, 29 сентября. За это время часть подписчиков созрела и оставила заявки. С рекламы в канал вступили около 1 250 человек, осталось около 900, а 21 из них оставил 32 заявки. И канал начал побеждать по цене: около 2 650 рублей за заявку против 3 000 с сайта. Выборка маленькая: это десятки заявок, а не сотни. Я бы не стал считать это истиной или ориентироваться на это. Но тренд есть. Сайт даёт заявку сразу, а в канале люди накапливаются, прогреваются и пишут позже.

Так куда же вести рекламу? Если заявка нужна сегодня, на сайт. Если строите поток на месяцы вперёд, в канал: каждый подписчик, который пришёл сейчас, может купить через три недели. Мы так и сделали: приборы на сайт, обучение в канал.

Чего мы пока не знаем

Скажу честно: точной цифры, сколько продаж принёс каждый рубль рекламы, в этой истории пока нет. На старте владелец выбрал вкладываться в поток заявок, а учёт продаж оставить на потом. Это частый выбор, и я его понимаю. Продажи при этом есть, и они его устраивают: иначе мы бы не вели рекламу уже почти полгода.

Мы видим, что 21 человек из канала оставил 32 заявки, один попросил реквизиты на заказ, 11 человек выбрали тариф обучения. Технически учёт продаж ставится: в других магазинах я его уже настраивал, и там видно, какая заявка дошла до оплаты. Если вы только начинаете рекламу, заложите учёт с первого дня. Тогда вы будете знать не только цену заявки, но и сколько денег она вам принесла.

Что дальше: звонки

Сейчас мы подключаем запись и расшифровку звонков, чтобы каждая заявка была видна до конца. В соседнем проекте с эвакуатором это уже работает (скоро отдельная статья: «Как мы настроили учёт звонков для эвакуатора»): там свой учёт звонков, собранный внутри агентства, без чужих сервисов. Каждый звонок записывается, одновременно идёт обезличенная расшифровка разговора, и если разговор был, в рекламу уходит отметка. Однажды звонок пришёл через 27 секунд после того, как человек зашёл на сайт с рекламы, и всё это видно по шагам. В августе в том проекте было 28 звонков и 5 заказов. Записи покажут, где заявка теряется после обращения. Это и контроль: у заказчика есть партнёр, который принимает звонки, и по записям видно, все ли обращения обработаны и не скрываются.

пропущенный звонок виден сразу, как и объявление, с которого пришёл человек.

Вот как это выглядит. Человек позвонил с рекламы, подождал две секунды и положил трубку. Раньше такой звонок просто пропал бы. Теперь в чат сразу приходит карточка: пропущенный, с какого объявления, нужно перезвонить. А если разговор состоялся, его можно прочитать.

по расшифровке видно, что по телефону назвали 3500 при «от 3000» на сайте.

В том проекте по записям видно, что на сайте одни условия, по телефону называют другие. То же самое мы планируем сделать здесь: подключить запись и расшифровку звонков, чтобы видеть, где человек слился, и наконец увидеть весь путь клиента до оплаты.

Что уже стало видно: мы перестали считать клик хорошей целью, отделили заявки от мусора и нашли, где терялись люди. Чего пока не видно: продажи. Как только подключим запись звонков и сведём продажи из канала, увидим и их. Если вы, как и этот владелец, думаете, что реклама это слив денег, не спешите выключать бюджеты. Возможно, вы просто ещё не передавали алгоритму правильные сигналы: вместо подтверждённых обращений и продаж он получал только клики. Начните с одного вопроса: что в вашем отчёте главное, клики или деньги?

Со стороны может показаться, что всё это делала целая рекламная команда: аналитика, отметки заявок, два бота, канал, страница-подстраховка, запись звонков. Но всё это я делал один.

Сейчас я готов взять ещё несколько проектов. Ищу владельцев, с которыми можно вместе вырастить бизнес: где собственнику действительно нужен результат и он готов слушать маркетолога. Тогда мы вместе идём к деньгам и не тратим время на то, чтобы уговаривать друг друга. Полная работа, как в этой истории, имеет смысл от 200 тысяч рублей рекламного бюджета в месяц.

Если бюджет пока меньше, это не повод не начинать. У меня есть набор простых готовых решений: ставим проверенную схему, смотрим на неё тестовую неделю и вместе решаем, расти дальше или нет. Многие владельцы до сих пор смотрят на рекламу как на чёрный ящик: кинул тысячу, а получил пять тысяч или ничего, и непонятно почему. Моя задача в том, чтобы этот ящик открыть. Как работают такие небольшие тесты, расскажу в отдельной статье.

*Фейсбук принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской и запрещённой в России.

Если хотите разобрать свою ситуацию, напишите мне.

Михаил, маркетолог, автор проекта «Влива»

Написать Михаилу в MAX