Рекламировать детские школы сейчас сложнее, чем пару лет назад. Спрос упал, реклама подорожала. Крупные онлайн-школы урезали рекламные бюджеты в два-три раза, а маленьким школам ещё тяжелее. Держатся те, у кого заявку быстро подхватывают и доводят до занятия.
При этом у школы с настоящими классами есть козырь. Многие родители не хотят, чтобы ребёнок учился по экрану. Им важно привести его в класс, увидеть преподавателя и других детей. Вопрос в том, как до этих родителей достучаться.
Расскажу, как мы выстраивали рекламу для сети детских школ программирования: несколько филиалов в большом городе и по одному в двух небольших. Что сделали, где упёрлись и как нашли выход.
Сначала путь родителя, потом реклама
Реклама только приводит человека. Дальше всё решают две вещи: что он увидит на странице и как быстро ему ответят. Поэтому первую неделю мы делали не объявления, а весь путь родителя от рекламы до сотрудника школы.
Своя страница у каждого города. С адресами филиалов этого города, отзывами родителей и всеми курсами школы. Родитель из небольшого города должен сразу видеть: школа у нас, а не где-то в областном центре.
Написать вместо звонка. Многим родителям неудобно звонить и не хочется оставлять номер: потом звонят все кому не лень. Поэтому главная кнопка на странице ведёт в мессенджер. Бот спрашивает возраст ребёнка, что ему интересно, и передаёт всё сотруднику школы. Для тех, кто всё-таки хочет звонок, есть форма для телефона. Почему мы вообще ведём людей в мессенджер, а не держим на сайте, я рассказывал в статье «Свой канал в MAX: почему туда стоит вести покупателей».
Все обращения в одном месте. Каждое приходит сотрудникам школы отдельной карточкой. Ответить родителю можно прямо оттуда и сразу отметить: наш человек или случайный. Эти отметки потом показывают, какая реклама приводит своих, а какая пустых.
Перед запуском мы прошли весь путь сами, с телефона, как обычный родитель.
Первые запуски: деньги уходят, родителей мало
На старте мы сделали несколько вариантов страницы с разными посылами: про преподавателей, про подбор курса и другие. Заранее никто не знает, какие слова зацепят родителей именно в этом городе, поэтому проверяем.
В первые же дни увидели: заметная часть нажатий на рекламу приходит из мобильных игр. Там на объявление часто нажимают не те, кому оно нужно. Показы в играх отключили. Через неделю вместе с владельцем перешли на один посыл, «пробное занятие», и переделали страницы.
Стало лучше, но ненамного. Обращения шли редко. Можно было крутить рекламу дальше и ждать, что само наладится. Мы остановили показы, чтобы не тратить деньги клиента впустую, и стали разбираться.
Платный разбор у коллеги
Когда упираешься, свой взгляд замыливается. Поэтому я взял платную консультацию у коллеги, который ведёт рекламу для детских школ и знает эту нишу изнутри. Учиться у тех, кто сильнее в конкретной нише, не зазорно, если это нужно для результата клиента.
Больше часа он разбирал наши страницы, объявления и настройки. Вот главное, что мы услышали. Пригодится любой детской школе.
Родитель не покупает «программирование». Слова вроде «Python» родителям ни о чём не говорят. Их задача проще: чтобы ребёнок был занят полезным делом. Поэтому предложение одно: приходите на пробное занятие и посмотрите школу. Ничего хитрее родителям не нужно.
«Бесплатно» не надо кричать. Один раз, и хватит. Главное слово «пробное».
На картинке ребёнок нужного возраста и город. Родитель смотрит на фото и понимает: это про моего. Город в кадре говорит: школа рядом.
Отзывы нужны текстом. Одной оценки мало, родители читают сами отзывы.
Помесячная оплата. Родителям важно не отдавать сразу большую сумму. Если школа так умеет, об этом стоит сказать.
Сезон. Главный набор идёт со второй половины сентября до начала октября, второй подъём с середины января до середины февраля. Рекламу готовят заранее, а не в разгар.
Маленький город. Людей, которые ищут такую школу, там немного. Сколько денег ни вкладывай, обращений сильно больше не станет.
Что поменяли после разбора
На следующий день мы перезапустились. Новая страница: на первом экране пробное занятие и город, кнопка мессенджера первой, ниже отзывы, курсы и что ребёнок получит на занятии. В объявлениях ребёнок за занятием и город в кадре. Рекламу перестроили так, чтобы Яндекс искал тех, кто пишет в школу, а не тех, кто просто нажимает на объявление.
Разница была видна сразу. Из той же сотни нажатий на рекламу до школы стало доходить в 2–7 раз больше обращений, чем в первых запусках. Обращение подешевело почти на треть. И ещё одно подтвердилось: три из четырёх родителей выбрали написать, а не оставить телефон.
Работа на этом не закончилась. Одно из новых объявлений, с популярной детской игрой в заголовке, стало забирать себе почти все показы. Нажимали на него в основном сами дети, а не родители. Его мы отключили. Так и выглядит ежедневная работа: смотреть, откуда приходят люди, и убирать то, что приводит не тех.
Что подготовить школе до рекламы
Реклама приводит родителя, но записывает его на занятие ваш сотрудник. Родитель вечером пишет в несколько школ сразу и идёт туда, где ответили первыми. Как мы сократили ответ с часов до секунд в другом проекте, рассказывал в разборе «Комплексный маркетинг: как мы спасали продажи интернет-магазина».
Если вы владелец детской школы и собираетесь давать рекламу, вот что стоит сделать до запуска:
- Своя страница для каждого города или района, с адресами.
- Одно понятное предложение: пробное занятие. И рассказ, что на нём будет.
- Отзывы родителей текстом.
- Возможность написать, а не только позвонить.
- Сотрудник, который отвечает в первые минуты.
- Запуск к сезону, а не в его конце.
Если хотите разобрать рекламу своей школы, напишите мне в MAX.